Entender o público-alvo da sua startup é fundamental e a pesquisa é a maneira de fazer isso com sucesso
Desenvolver com sucesso um produto ou serviço exige compreender profundamente o público-alvo da solução a quem ela se destina. Um caminho para se chegar a essa compreensão é a pesquisa de mercado. Muito comum entre grandes empresas, pesquisa do tipo são pouco contratadas por pequenos e médios negócios, seja por restrições de orçamento ou por falta de expertise do time, que pode não ter um especialista no assunto.
Para levar um pouco desse conhecimento ao empreendedor de impacto social, Kaleydos conversou com Haroldo Torres, co-fundador da Din4mo e consultor da Berlim Consultoria. Haroldo tem mais de 30 anos de experiência com pesquisa de mercado e se aprofundou principalmente em mercados populares na área de bens de consumo e habitação, entre outros setores.
É importante ressaltar que pesquisa de mercado é um tema amplo e profundo, com uma grande diversidade de técnicas qualitativas e quantitativas que podem ser aplicadas a cada projeto. Cada estudo realizado para uma empresa deve sempre ter um planejamento único e personalizado para atender às suas necessidades específicas em dado momento. Essa matéria foca na pesquisa qualitativa etnográfica, aplicada a negócios de impacto em estágios iniciais de desenvolvimento, como as etapas de ideação e validação (clique aqui para saber mais sobre a jornada do empreendedor).
Conhecer o seu consumidor exige se desapegar das suas premissas sobre o mercado
“Muitas vezes quem toma decisões sobre produtos, crédito, comunicação etc. na verdade conhece muito pouco o público-alvo desses serviços. Às vezes o tomador de decisões tem ideias pré-concebidas sobre quem é esse consumidor ou o que ele pensa. Ele atribui a esse personagem uma lógica que não necessariamente é a lógica dele. A gente vê isso com muita frequência. Pessoas imaginam que sabem o que o outro pensa, como é que o outro se comporta”, explica Haroldo.
Logo, o sucesso de um projeto requer que o empreendedor entenda a cabeça do seu consumidor e como é a sua vida. Como ele vive, quais são as suas necessidades reais e dores. Como se informa sobre produtos que pretende adquirir. Como decide pelo produto A em vez do produto B. E também que pessoas influenciam na sua tomada de decisão (cônjuges, familiares e amigos, por exemplo).
A atitude fundamental do empreendedor nesse cenário é não se apegar a premissas que tenha sobre o seu consumidor (potencial ou real) e sobre a sua solução. E considerá-las como hipóteses que serão testadas e validadas (ou não) por meio da interação estruturada com esse consumidor. E que podem – e devem – mudar ao se adquirir mais conhecimento sobre o seu mercado. “A dica é entender que as suas premissas não são verdades. As suas hipóteses são hipóteses. E estar aberto ao dado que emergir dali, que na realidade ele seja de fato incorporado na sua reflexão sobre aquele produto ou serviço. Não tem muito segredo”.
Haroldo conta uma história que exemplifica isso:
“Acompanhei uma empresa em estágio inicial que fez um grupo focal com mulheres que possivelmente poderiam ser parceiras ou clientes do serviço delas e foi muito interessante. Porque ali elas levantaram uma série de insights. Elas tinham uma série de premissas. Um negócio em um estágio inicial ele tem premissas sobre como é que o cliente vai reagir, que preço que ele vai pagar, o que vai servir para elas, qual é a proposta de valor que está presente ali. E ao você perguntar, mostrar o que você tem pra fazer, às vezes você consegue ter uma percepção muito clara do que faz sentido e do que não faz sentido para aquele perfil de público. É sempre muito rico, sempre muito necessário. A gente entende como uma etapa fundamental nesse processo de construção de uma proposta de valor adequada para o cliente”.
Etnografia: conhecendo o seu consumidor de perto e sem barreiras
Uma técnica muito útil e adotada por negócios em estágios iniciais (mas também por empresas consolidadas) é a etnografia, já mencionada anteriormente. Essa técnica oriunda das ciências sociais tem muito destaque no mundo corporativo, pois permite o contato direto com o seu público consumidor, atual ou potencial.
Com essa técnica, o pesquisador acompanha o consumidor no seu dia a dia, no ambiente em que vive. Por exemplo, suponha-se que uma startup criou um aplicativo de celular para um determinado público-alvo. O pesquisador irá até a sua casa e o observará usando esse aplicativo. Assim vai entender como usa o app no sua dia a dia, quais são os seus hábitos de uso de celular, que restrições e dificuldades ele tem. E muitas vezes vai se comportar de maneiras que são inesperadas para o empreendedor. E com isso, o empreendedor vai validar ou modificar as suas premissas e obter insights para alterar a sua solução a fim de atender melhor às necessidades reais do seu consumidor.
“Absolutamente fundamental você olhar o seu cliente e pensar o que passa na cabeça dessa pessoa. E isso às vezes é um processo muito informal de você visitar, ficar algum tempo, fazer algumas coisas junto dessa dela”.
Esse contato com o consumidor pode ser realizado mais de uma vez, em interações sucessivas durante o processo de construção e validação de um MVP. A cada interação pode-se refinar as suas hipóteses e o MVP até se chegar ao melhor fit com o cliente.
Pesquisa de mercado para negócios de impacto
Negócios de impacto possuem peculiaridades frente aos negócios tradicionais. Logo, pesquisa de mercado para esse tipo de empresa também tem as suas particularidades. A diferença mais clara é justamente a entrada da dimensão “impacto” no processo de coleta de dados e de análise, o que o torna mais complexo. Além disso, é muito provável que o seu público seja de baixa renda e isso é mais desafiador.
Segundo Haroldo:
“Primeiro que estamos falando de modelos mais desafiadores. Se eu quero produzir impacto social positivo, talvez tenha que trabalhar com públicos com um bolso muito menor. Você vai estar trabalhando em ambientes com muito mais restrição econômica. Se eu estou vendendo alguma coisa em favelas, por exemplo, é um ambiente de restrições muito fortes por parte daquele consumidor que está ali. E isso tem que ser de alguma maneira incorporado no racional de que está estudando esse público. E por outro lado no racional também de quem está oferecendo alguma coisa para ele. Então o tema da inovação é um tema universal para todo empreendedor, mas é um tema ainda mais premente pro empreendedor de impacto. Porque ele está trabalhando dentro de restrições muito maiores”.
Além disso, há ainda a questão da identificação do empreendedor com o seu cliente. Em muitos casos, negócios de impacto são criados por empreendedores oriundos de classes socioeconômicas mais altas, no “topo da pirâmide”, que criam soluções para as classes de menor renda, na “base da pirâmide”. E a falta de familiaridade com esse público torna o seu entendimento mais desafiador.
“É uma pessoa que tem uma cabeça totalmente diferente da minha. Ele não fez curso universitário, não experimentou as coisas que eu experimento, ele não está no ambiente cultural que eu estou. Preciso fazer um esforço muito forte de aproximação”, comenta Haroldo.
Há ainda os casos dos negócios de impacto ambiental que não são necessariamente voltados ao público de baixa renda. “Mas mesmo nesse caso eu posso ter questões importantes de entendimento do racional do cliente. Será, por exemplo, que o meu cliente está disposto a pagar por um produto sustentável que é mais caro e mais difícil de ser produzido, mas que atende a requisitos mais relevantes? O tema da disposição a pagar é um tema clássico quando você olha para o debate da sustentabilidade”.
Para saber mais
Com o que foi dito até aqui, o leitor já deve ter compreendido a importância da pesquisa de mercado e algumas peculiaridades dela para os empreendedores de impacto. Para quem quer se aprofundar nessa temática, Kaleydos selecionou leituras que serão muito úteis.
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